品牌发展过程中，往往信奉这样一句话，“只有先声夺人，出奇制胜，不断创造新的体制、新的产品、新的市场和压倒竞争对手的新形势，企业才能立于不败之地。”

这句话放在竞争白热化的餐饮行业更显真章。随着冷链和中央厨房等硬件设施的发展与完善，餐饮业正在进入“大连锁时代”，动辄千店、万店的规模说明了门店高复制率的落地可能。茶饮行业里的蜜雪冰城和瑞幸、西式快餐里的华莱士都已纷纷步入万店行列，想要在巨头纷起的行业里分一杯羹，对细分领域的挖掘与深耕必不可少。

近年来风头正盛的“中国汉堡”算是突出重围的一条黑马赛道。前有以塔斯汀为代表的新星品牌异军突起，据窄门餐眼数据，塔斯汀目前全国门店数已突破4000+，并且还在持续扩张中；后有头部品牌肯德基以“饼汉堡”在局部地区试水新赛道深浅。由此可见，中国汉堡还真是块香饽饽。

中国汉堡的爆火密码

说到中国汉堡，肯定绕不开号称“手擀现烤中国汉堡开创者”的塔斯汀。2018年，他们研发出手擀现烤堡胚，和西式堡胚松软的口感不同，塔斯汀的堡胚更符合国人对面食有嚼劲、有温度的口感追求，所以一经推出，便爆火出圈，从此开启中国汉堡这个新品类。

可别小瞧了这一点创新，做餐饮，最怕就是没有创新和记忆点。虽然很多吐槽说中国汉堡不就是改良版肉夹馍吗？但这正是塔斯汀突出西式汉堡重围的关键所在，有讨论度、有话题自然也就带动了各种打卡种草测评，只要产品过硬，潮流就能转化能消费，进而形成口碑。从目前的形式看，塔斯汀已然走通了这条路，打出了品牌，下一步要考量的则是如何巩固江湖地位，在前有大牌坐镇，后有追兵压境的赛道里，向上跃迁。

除了产品创新，塔斯汀“农村包围城市”的战略决策及疫情期间外卖崛起的双重buff助力，也是其迅速扩张的重要原因。塔斯汀目前的门店多集中在二线及以下城市，2023年才刚刚在北京这样的一线大城市开出首店。市场下沉的策略不仅让塔斯汀成功避开了大城市里餐饮红海的残酷竞争，也让他们成为下沉蓝海市场里头一批吃螃蟹的人，成功占领了用户心智，获取了市场先机。

以文化为利器

突出赛道重围

中国汉堡这个赛道近年来有越发拥挤的趋势，和所有成熟赛道一样，产品同质化的问题也渐渐显现。

对于一个有长久生命力的品牌来说，受欢迎的产品固然是第一位的，但还需要有被大众认可的文化内涵和价值理念，从而搭建起品牌和消费者的情感连接，赢得更牢固的用户忠诚度。

作为中国汉堡赛道里的头部品牌，成立10年的塔斯汀显然也逃不过市场规律的瓶颈束缚，如何破局是品牌当下的重中之重。

为此，塔斯汀近期进行了3.0品牌升级，从产品角度，提出了“就是中国胃，就爱中国堡”这一全新概念，这是对塔斯汀产品差异化优势，尤其是“手擀现烤”和“中式馅料”两大特色的进一步提炼。不断推出充满地域特色的创意汉堡，如麻婆豆腐堡、北京烤鸭堡、鱼香肉丝堡等，使汉堡的味道无限贴近“中国胃”，不断拓宽中国汉堡的产品边界。

视觉方面进一步强化东方美学风格。从原本大红大绿、大开大合的乡土中国风进阶为热闹而不失内敛克制的新中式风格，更简约扁平也更加年轻化了。

最重要的变化是，此次塔斯汀撷取了“中国功夫”这一传统文化符号来诠释中国汉堡的文化内涵。功夫讲求“台上一分钟，台下十年功”，一招一式、一拳一脚都要花时间、花精力才能够练就成真正的实力派。这很像塔斯汀制作汉堡的流程，擀、撒、抻、烤四个步骤都有标准化要求，这样才能擀出一个大小达标、厚薄均匀的堡胚。

如果说西式汉堡象征的是娱乐、快节奏的消费文化，那么被赋予功夫文化内涵的塔斯汀中国汉堡，则拥有了“自我修炼”的价值倡导，这也让塔斯汀终于成长为一个有灵魂、有态度的品牌。

结语

塔斯汀的迅速崛起有时代背景的推动与助力，仅仅3年时间便成为汉堡界的后起之秀。尽管发展势头喜人，但它所面临的问题与挑战却是不容忽视的。

消费热潮一波接一波，当手擀现烤堡胚和中式馅料带来的味觉惊喜褪去后，中国汉堡是否还能继续占领消费者的味蕾高地？当赛道越来越挤，价格战越打越烈的时候，品牌是否还能有利润保证服务？这些都是需要思考的问题。但是至少在此次塔斯汀3.0品牌升级的过程中，我们可以看见中国汉堡这个赛道的未来星光，那就是从我们的传统文化中汲取力量，去突破去创新，去创造更多的可能与惊喜！